卡卡罗特先生: 新零售遇上老字号市场分析与思考(对话访谈形式)跟随市场变化,持续更新!| 商业

卡卡罗特先生 2019年8月1日01:18:14 评论 133

卡卡罗特先生: 新零售遇上老字号市场分析与思考(对话访谈形式)跟随市场变化,持续更新!| 商业

针对电商发展在15-19年市场增长逐渐趋于缓和,新的市场盈利点与模式到底在哪里?这是笔者基于调查和访谈,以对话形式进行的一点分析与思考。分别采用,“案例+对话提问”的形式讨论。欢迎不同意见相互交流。

案例一:老字号“联姻”

老字号在数百年商业和手工业竞争中留下,历史悠久拥有世代传承的产品、技艺或服务。伴随 95 后、00 后的崛起,越来越多的老字号也开始进行创新探索,以求自己的好商品、服务能够具备更多“青春气息”。 东来顺打造年轻品牌涮局,与盒马鲜生合作,将店开在了盒马生鲜内,迈出了创新的一步。

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“涮局”这一个年轻的子品牌,面积小、精选头部商品是他们的特色。首家东来顺“涮局”就落户盒马鲜生十里堡店,不同于以往的火锅门店入驻,“涮局”首次接入新零售营运体系中,通过盒马自动化的收银系统,盒马提供的大数据可以及时了解自己的经营状况,也可以享受到线上、线下结合带来的效率提升。在盒马首店开业近 4 个月,“涮局” 营业额相较于门店平均值高出约 20%,最重要的是为“涮局”的继续发展取到了一份丰厚的“新零售真经”。

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东来顺集团党委书记周岩峰曾说过:“这是东来顺第一次新零售尝试,我们与盒马的合作非常顺利。目前经营状况良好,希望下一步伴随盒马在北京的快速布局,涮局也可以搭上这趟高速行驶的列车,一起为盒区房住户提供更好的服务。”

对 话:

叶子:上述案例中提到的老字号与新零售的合作,除了将店面开在新零售场所,是否在菜品、服务上都有新的改变?

笔者:

引 言: 老字号代表着一种记忆和情怀,因而在文化传承和品牌宣传方面具有一定优势。但!面对新市场环境,其弱势的一面也日益凸显。例如,营销滞后,固有模式不足以满足电商当道下消费者的精细化需求。就本人看来,老字号企业只有求变,才能传承

观 点:案例中的“涮局”算是一次相对来说比较成功的尝试。选用东来顺的子品牌“涮局”另起门户,在菜品方面精选头部商品,在服务上首次接入新零售营运体系中,通过盒马自动化的收银系统,使用盒马提供的大数据可以及时了解自己的经营状况是他们做出的改变。

95 后甚至 00 后已成为消费主力军。他们讲究品质和体验,甚至对产品包装的创意和颜值等都有更高的要求。要大力依托互联网+,利用大数据精准化管理和人脸识别(识别面部表情分析服务质量)等技术,分析改良用户在门店所购买的菜品和服务等。 关键在于是否真正了解和理解消费者的需求,建议老字号企业既要坚持工匠精神,用独到的技艺保障质量的同时,也要创新形式,借力电商平台数据与技术优势,打通品牌发展脉络,双管齐下,让线上线下融合发挥最大价值。

举 例: 天福号最为经典的肘子商品,以最少半个装肘子的规格销售。但,在家庭越来越小型化的趋势下,经常会遇到“这么大吃不完怎么办”的情况。对此,年初天福号推出了一款小包装、保质期只有 15 天的迷你款酱肉系列。但是这款商品如何推向市场?传统渠道能否接受保质期只有 15 天的商品?这都是摆在天福号面前的难题。

而日日鲜只在当天销售,虽然管理起来比较困难,但大数据依然可以胜任。因此,天福号可以在盒马享受到技术对运营带来的全新体验,这也是一种根据市场改变。

叶子:案例中提到的东来顺它的营业额较门店平均值高约 20%,为什么会有这样好的效果?您觉得老字号和新零售两者合作有着怎样的好处?

叶子:除了与新零售合作,老字号在外卖领域也积极跟进,为了做好外卖市场,老字号进行了怎样的改变呢?

笔者:

这样好的效果一定离不开东来顺的“涮局”在餐饮环境,菜品以及服务这三方面的改变。

首先,他依托盒马鲜生这样一个客流量和购买力都比较大的平台,缩小并精致自己的门店、菜品内容以及服务,在保证老字号工匠精神及品牌优势的同时制造出了吸引顾客特别是喜欢尝试新鲜事物的年轻顾客的特色点,从而给营业额的增收打开了一扇大门;

其次,使用盒马鲜生提供的大数据可以及时了解自己的经营状况,线上、线下结合分析营业状况,可以根据顾客需求做出迅速且精准的改变,为营业额增收增加了推动力;

最后,老字号和新零售的两者合作,在方法得当的前提下,其实是能产生1+1>2 的效果的,老字号的信誉度和顾客满意度作为保障,新零售的创新点吸引大众眼球,在做好菜品和服务的前提下,营业额的增收又多了一份强大的保障力。所以,老字号和新零售的合作拥有很大的潜力构筑出强大的新的商业力量。


案例二: 数字经济赋能老字号

互联网对餐饮业的持续渗透、赋能,有力推动了外卖行业高速增长。消费者对外卖的选择开始从价格向品牌转移,给老字号餐饮品牌带来了机遇。面对口味更多元化的年轻用户,老字号也不再墨守成规,推出了一些“新玩法”。

如今,近期中华老字号餐饮品牌——护国寺小吃根据外卖用户消费习惯,在菜品优化、餐品搭配等方面积极求变,特意给外卖用户的盖浇饭配上了凉菜和粥(汤),以期更符合互联网上年轻一代的消费喜好。

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对于护国寺小吃这样历经百年的中华老字号品牌来说,转型并非易事。“护国寺小吃向来以堂食为主,一开始对互联网外卖这种新业态还是保持非常谨慎的态度,因为担心它会影响品牌的美誉度。但后来发现,不少年轻人给我们打电话咨询能不能送外卖,这才在两年前选择上线美团外卖。”北京华天京韵护国寺餐饮管理有限公司总经理曹淑琴在接受经济日报记者采访时表示,开展外卖业务带来的最大惊喜就是拓展了门店的覆盖范围,挖掘了很多潜在用户。

据统计,护国寺小吃外卖在整个营收中占比从 2017 年的 2%左右,增长到2018 年的将近 12%。其中,北京广安门外分店的外卖占比甚至高达 21%。“外卖线上平台用户以‘80 后’‘90 后’年轻人居多,他们平时上班忙,是门店很难触达的消费者”。

线上用户多了,面对口味更多元化的年轻用户,老字号也不再墨守成规,开始推出了一些“新玩法”。“这也是一种生产经营方式的转变,以前更多是我们做什么,消费者吃什么;现在我们会看外卖平台上的用户评价,然后根据消费者的需求不断改进餐品。”曹淑琴说。

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互联网对餐饮业的持续渗透、赋能,有力推动了外卖行业高速增长。美团点评研究院此前发布的《2017 年中国外卖发展研究报告》显示,2017 年在线外卖市场规模突破 2000 亿元,同比增长 23%;在线订餐用户规模达 3 亿人,同比增长 18%。
借助大数据分析,餐饮企业能精准定位消费者的喜好,让诸如护国寺小吃的菜品不再那么单一,而是更多元化,这在一定程度上也让老字号品牌变得更“年轻”。

对 话:

叶子:外卖确实是很大的一个市场,老字号也不能放弃,那么对于传统老字号来说,外卖市场和它熟悉的传统市场有何不同?它在外卖领域需要作出哪些调整?

笔者:

引 言: 近两年的外卖市场也在不断增长,,2017 年第三季度的外卖市场规模达到了 582.7 亿的规模,同比增长 79.1%,环比增长 26.8%。我们能够一天 24 小时都能看到穿着黄蓝衣服,开着电驴穿梭在大街小巷的送餐侠,忙碌的画面好容易给人带来一种假象:外卖挺好做的。但事实上,这只是外行人看个热闹。外卖就是一个“围城”,并没有城外人看到的这般光鲜亮丽,进到城里,才会发现这是一个泥淖(数据来源:易观数据 2017 年报告)。

每天都在洗牌,永远不缺新选手,永远在更新。不管是在哪个地区,哪个平台,就算是排名前十的店铺,三个月一到就换一批,这是生命周期。

观 点: 传统营销模式下“硬广式”植入广告的洗礼已经不再适用——那些镜头故意定格的产品、过于突兀的 Logo、与情节发展毫无关系的对白等,只会让消费者群体产生消费疲劳的不适感。因此,如今的品牌营销传播注重创新有趣,尤其是对于正在日渐成为主流消费群体的 90后、00 后们来说,作为互联网时代原住民,这些年轻消费者群体更加注重个性化,追求新奇有趣的事物。

外卖市场没有场景化体验与现场服务。但是老字号具有如下优势:

  • 餐饮老字号的创新是以产品为王,继承和发扬中华传统文化的创新。
  • 传统餐饮企业转型可以发展成自由品牌, 但没有专门的团队和产品来支撑, 而老字号则自带流量。

老子号面对的问题及方向 :

  • 目前线上外卖渠道成熟可用,但缺乏老字号充分介入的条件,一味迎合反而容易削弱产品品质;
  • 餐饮标准化是个好的东西,而老字号品牌也是十分注重人与人之间的传承、匠心工艺的体现,中餐目前更合适做部分的餐饮标准化;
  • 新零售更像是一种用互联网降维打击的方法来兼做餐饮,老字号做零售化仍需围绕产品特色。

根据面对的问题如何作出调整:

  • 谨慎选择并严格把控外卖渠道,保证自己的产品在多了配送这一环节后的品质仍旧如一,如有必要,可以学习必胜客宅急送等品牌建立自己的专属配送服务;
  • 力争做到部分餐饮标准化,匠心工艺可以从外卖餐盒上寻找创新点来做文章,最重要一定是严格把握好商品质量,无论堂食还是外卖,都一定不能丢失其应有的手艺和传承,说到底还是得用心做!
  • 围绕产品特色做创新,在这个互联网急速发展的大背景下不断引导品牌企业重构生产方式、生产模式,以适应时代潮流。

叶子: 互联网一方面给老字号提出新的挑战,另一方面,互联网提供的大数据分析,是否也会对老字号的发展产生积极影响?

笔者:

当然会,大力依托互联网+,对于网络销售记录采用大数据精准管理和分析技术,老字号企业可以直接获得用户购买力的分析报告,由此,不仅可以充分了解顾客的偏好情况,更能为产品的创新以及生产模式的转变发展提供有力的参考价值。


案例三:老字号争推 “ 网红 小号”圈粉年轻人

“老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,随着商业的发展而与时俱进。为了拥抱年轻人,一些老字号近年来也纷纷尝试推出一些颇具“青春气息”的“小字号”,从产品、服务、体验方面也做出了调整。

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位于北京北三环的一家新开不久的点心店,是一家老字号的创新品牌造型小巧、花样精致,很难想象这样吸引众多年轻人前来打卡的“网红”点心铺子“稻田日记”,背后竟是拥有 124 年历史的老字号北京稻香村。从产品、服务到店面装修,稻田日记都与稻香村传统门店相差甚大,更加富有时代感,因此也更受年轻人的喜爱。

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在科技、大数据等新零售的助推下,国内的老字号正纷纷做出改变,不仅从外观上,口味、包装上也有不小的变化。在“2018 中华老字号品牌价值榜单”中,作为中国糕点代表国家首批中华老字号品牌——北京稻香村第二次入围该榜单,价值 116.27 亿元。

对 话

叶子:老字号推出“网红店”吸引了众多年轻人,这些“网红店”的特点是什么?相比于原来的产品有哪些改变?

叶子追问:为什么要专门开一个“小号”,不能直接在原本的店面加入新产品吗?

笔者:

老字号推出的网红店特点:

  • 颜值高,不管是线上还是线下的网红店,都有一个共同点。这个共同点就是颜值高, 可能是产品的颜值高,也可能是店铺的颜值高,总之,就是能给人赏心悦目的感觉;
  • 年轻化,网红店的目标受众大多都是年轻人,相比较而言的话,年轻人对新事物的接受能力会比较高一些,而且也追求新奇特。无论是网红还是网红店,都可以说是年轻人追捧下的产物;
  • 前面两点说的是普通的网红店也会有的特点。那么我们老字号推出的网红店和普通的网红店能够拉开差距的地方就在于下面这点了。老字号推出的网红店获得消费者信任程度的初始值比较高——因为有老字号的品牌加持,消费者对产品质量是没有太多顾虑的,因而也有更强的意愿去尝试他们推出的新鲜事物。

相比于原来产品的改变?

改变我认为可以概括为“年轻化”和“精致化”。

为什么要专门开一个“小号”,不能直接在原本的店面加入新产品吗?

小号必须得开,新名也必须得起,其实仅仅在原本的店面中加入新的产品,我相信有很大一部分顾客是看不到这个改变的,因此这样做也就不会为这个老字号的营收情况带来根本上的促进。年轻人不仅追求食物本身的口味、品质和样貌,更追求用餐环境的格调和情调,甚至对于盛装事物的容易都有独特的想法。而另起炉灶重新建店,店铺装修精致化,年轻化,极大地弥补了老字号店铺风格上可能出现的落伍情况,有老字号的手艺和诚意做后备支撑,想不红也难呢。

叶子:其实我们说了这么多的老字号创新,您觉得他们的共同点是什么?老字号要发展,需要哪些方面进行创新?

笔者:

引 言:随着“新零售”模式的逐步落地,线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合,电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时,传统意义上的“电商”将不复存在,而人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。

观 点: 非遗、老字号、国粹、老手艺承载了民族记忆和民族文化,陪伴了几代人成长。如今,越来越多的非遗及老字号品牌,通过不断创新,加速与现代时尚及日常生活紧密融合,正在线上“活”起来,以新潮流与新生活的方式走入更多消费者的生活,实现了更大的商业价值和社会价值。

共同点在于:1. 线上销售、2. 网络自媒体经营、3. 大数据分析对产品优化。

举 例 : 淘宝正在探索“平台+企业+非遗手艺人”的新模式,即将启动的淘宝“青年造物助力非遗”项目,将联合优质淘宝商家深入非遗贫困地区,将当地特色非遗产品与箱包等时尚设计相结合,帮助非遗手艺人持续自我造血,实现更大的商业和社会价值。(来源淘宝官网新闻)

2019年6月21日(更新)

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